Memancing Iklan Di Air Keruh Indonesia , dengan penduduk yang lebih dari 200 juta jiwa, Indonesia merupakan pasar yang potensial, tak hanya bagi produk domestik tapi juga bagi semua produk dunia. Sehingga, produsen berlomba-lomba untuk menjelaskan dan memasarkan produknya di Indonesia.
Berbagai kalangan periklanan melihat kondisi tahun 2006 sebagai tantangan yang paling menentukan. Imbasnya sudah mulai dirasakan kalangan periklanan karena para produsen sudah mulai memotong biaya produksinya. Tapi, tahun ini masih boleh dibilang bagus karena biaya-biaya pokok produksi masih menggunakan harga lama. Jika tahun depan menggunakan harga pokok baru, sementara demand pasar menurun, kondisi ini membahayakan dunia periklanan. Sebab, biaya promosi produksi juga akan mengalami pemotongan.
Maka, tahun 2006 diperkirakan tidak akan ada peningkatan belanja iklan. Kalaupun ada, peningkatannya tidak terlalu signifikan. Sementara itu, dilihat dari perkembangan industri yang mengalami kelambatan kinerja akibat harga BBM, biaya produksi yang meningkat akibat besarnya inflasi (sekitar 17%), dan kondisi pertumbuhan ekonomi secara nasional yang melambat, pertumbuhan industri periklanan diprediksi hanya maksimal 5%. Jauh dibandingkan pertumbuhan tahun ini yang mencapai 15%. Ditaksir, hingga akhir tahun 2005, belanja iklan mencapai 25 triliun. Perkiraan tahun 2006, belanja iklan sekitar 26,9 triliun atau growth-nya turun 10 %.
Menurut Triawan, masih bagus jika masih ada pertumbuhan atau setidaknya berjalan flat. Sebab, pandangan pesimis juga mewarnai industri ini, bahwa kemungkinan terjadi juga penurunan. Jika itu terjadi, kata Triawan, berkisar sekitar 10%. Tahun ini belanja iklan untuk semua media dan all product selama 10 bulan terakhir mencapai Rp 21,3 triliun.
Kenyataan semacam ini memperlihatkan bahwa lansekap bisnis terus berubah dari waktu ke waktu. Dalam kondisi yang dinamis ini tentu saja hanya mereka yang tanggap dan kreatif yang dapat memperoleh peluang bisnis. Sementara mereka yang tak mampu berubah sesuai dengan perubahan atmosfir bisnisnya tentu akan mengalami kesulitan.
Irfan Ramli, Bos Hukohudo Indonesia, juga mensinyalir, tahun ini tantangan yang harus bisa dilewati para pemain di industri ini juga menyangkut kreativitas—bagaimana menciptakan sesuatu yang benefitnya lebih besar, tidak hanya untuk produsen tetapi juga konsumen. Konsep periklanan ke depan, menurutnya, tidak harus nongol di TV, print ad atau radio. Tetapi bagaimana kegiatan tersebut mampu mendekatkan produk kepada konsumennya.
Tahun-tahun ini saja, kata Irfan yang juga Chairman biro iklan Hakuhudo, banyak klien lebih memilih kegiatan below the line dalam menarget konsumen di berbagai daerah. Sementara media cetak dan radio sifatnya hanya “support”, kegiatan utamanya adalah event itu sendiri. Pasalnya, kegiatan seperti ini akan lebih mendekatkan produknya kepada konsumen.
Menanggapi kondisi itu, menurut Irfan, media dituntut lebih kreatif tidak hanya mengandalkan pemasang iklan, tetapi harus mampu menggabungkankannya dengan berbagai kegiatan (event). Sebut saja, misalnya kegiatan bareng atau membuat paket-paket yang menarik.
TV dan Radio
Dalam kondisi semacam itu tentu saja televisi sebagai media yang kegiatan produksinya padat modal menjadi sangat tertekan. Biaya produksi terus meningkat sementara pendapatan tidaklah tumbuh secara signifikan.
Kondisi semacam ini telah mendorong pengelola stasiun TV untuk lebih kreatif mengelola program, agar tercipta rating yang tinggi, agar mudah memperoleh iklan yang lebih besar. Mengelola dan memproduksi program kemudian menjadi masalah yang sangat penting bagi stasiun TV untuk meningkatkan daya saing mereka.
Sejumlah program yang memastikan munculnya rating yang tinggi dengan sendirinya tidak mudah diperoleh dan sangat mahal harganya. SCTV harus membayar sekitar Rp 75 miliar untuk memperoleh hak tayang Piala Dunia. Harga ini jauh lebih mahal jika dibandingkan dengan biaya memperoleh hak tayang Piala Dunia empat tahun yang lalu yang hanya sekitar Rp 40 Miliar.
Dalam kondisi semacam itu pengelola stasiun TV tentu perlu betul-betul berhitung dalam membeli program. Jika memungkinkan mereka kini lebih suka memproduksi program sendiri. Suatu hal yang memerlukan kerja keras, kreativitas, dan sumber daya yang cukup. Akibatnya, sejumlah pemasok dan produsen program tentu akan kesulitan untuk menawarkan program-program mereka.
Menurut Triawan, stasiun televisi sebagai media utama para pengiklan masih belum merasakan imbas dari kondisi sulit saat ini. Makanya, TV belum melakukan apa-apa. Tetapi, jika suatu saat imbas ini dirasakan juga oleh stasiun televisi, mereka baru akan membuat berbagai packaging yang lebih menarik.
Irfan juga mengakui, TV hingga saat ini masih tetap menjadi pilihan utama beriklan. Tetapi, seperti media-media lain pendapatan TV dari iklan akan mengalami penurunan. Yang mungkin mengalami lonjakan adalah media-media spesialis. Menurut Irfan, media yang memiliki segmen yang jelas, akan naik, karena para klien mulai berpikir sudah waktunya mengarahkan diri kepada media-media segmented.
Sementara stasiun radio, hingga saat ini masih dianggap sebagai media supported. Jadi, kalau yang utamanya turun, bukan berarti dialihkan ke radio atau print ad, karena radio dan print ad pun turun juga. Tetapi untuk sejumlah produk, seperti farmasi, masih tetap mengandalkan radio, apalagi untuk menyasar segmen yang tinggal di daerah.
Pertumbuhan iklan radio dalam lima tahun terakhir ini sendiri mengalami penurunan. Tahun 2000–2002, pertumbuhannya sekitar 3,5%. Sedangkan 2003–2005, pertumbuhannya berkisar 2,43%. Padahal, di negara-negara maju, share untuk radio sekitar 10-12%. Di Australia dan Filipina berkisar 8%. Tetapi di Indonesia tidak pernah tembus ke angka 4%. Meskipun dari sisi volume pendapatan, iklan radio terus naik. Tahun 2003 nilainya sebamyak Rp 491 miliar dari total belanja iklan nasional yang mencapai Rp 19 Triliun. Tahun 2004 naik menjadi Rp 612 miliar dari total belanja iklan sebesar Rp 25 Triliun. Dan tahun 2005 (hingga bulan Oktober) naik menjadi Rp 728 miliar dari total belanja iklan yang Rp 31,5 Triliun.
Menurut Bambang Iman Santoso, MIS Manager Jaringan Delta FeMale Indonesia (JDFI), tahun depan pertumbuhannya pun tidak mungkin mencapai 4%. Diperkirakan, pertumbuhannya hanya 2,5%. Meskipun, Bambang mengakui, kondisi tahun 2006 sangat berpengaruh kepada pertumbuhan belanja iklan radio.
Bowo Irianto ( Media Director )
PT.Innovasi Sarana Media
LOOK ad Media